L’innovazione e la relazione di clientela – i sei cappelli per pensare

Perché proprio l’idea dei cappelli?

Come nell’epoca passata, nella quale nulla più di un cappello rappresentava un ruolo (date un’occhiata alle vecchie foto in bianco e nero, raramente troverete persone senza capello), oggi, parafrasando e muovendoci per analogia, potremmo indossare intenzionalmente un cappello per pensare.

Perché applicarlo alla nostra relazione di clientela? Perché ci mostrerà, in prima battuta, la situazione in atto, ossia come ci relazioniamo con il nostro target, o potenziale tale, e cosa potremmo fare, da qui in avanti, per migliorare tale azione, con un impatto decisamente importante sul fatturato prodotto e la fidelizzazione generata.

Innanzitutto, elenchiamo i cappelli in ordine d’utilizzo e spieghiamoli nel dettaglio: bianco, rosso, verde, giallo, nero e blu (esistono anche altre versioni ma, personalmente, trovo questa sequenza più consona). Utilizziamo, poi, un esempio di comune conoscenza per capire come elaborare la strategia innovativa: l’evoluzione di un ristorante.

Il cappello bianco è la base di partenza

perché con questo ci si focalizza sui dati disponibili.

Questo passaggio di lavoro è fondamentalmente neutro e privo di emozioni e creatività, perché deve rappresentare una fotografia della nostra attività, o se ancora non ne abbiamo una, della situazione dei concorrenti che ci definiscono l’atteggiamento “normale” verso i clienti. Bisogna raccogliere i dati, le informazioni e avere la capacità di non giudicarli (il tempo del giudizio verrà successivamente).

Come applicare il cappello bianco alla gestione della clientela di un ristorante? Semplice, dobbiamo percorrere i passi che compie il cliente, dalla ricerca del locale al pagamento del conto, e quindi:

1. il cliente effettua la sua ricerca del ristorante;
2. chiama al telefono e prenota un tavolo;
3. arriva e viene fatto accomodare al posto a lui riservato da un cameriere;
4. gli viene consegnato un menù e, successivamente alla lettura, ordina il pasto al cameriere;
5. viene servito al tavolo in un tempo congruo;
6. mangia e trascorre il suo tempo al tavolo;
7. paga il conto ed esce;
8. potrebbe, ma non è detto che accada, lasciare una recensione sulla sua esperienza culinaria e di servizio.

Al di là degli aspetti di eleganza o formalità che accompagnano il cliente del ristorante nel suo percorso classico, si può sostenere che questi sono i passaggi più comuni che ci sono capitati la maggior parte delle volte in cui ci siamo recati a mangiar fuori. Con il cappello bianco si cerca di analizzare le informazioni utili che emergono dal percorso.

Si passa poi al secondo capello: il rosso.

Qui l’emotività inizia ad affiorare, quindi è importante esprimere di getto le proprie intuizioni, gli sfoghi liberatori (senza preoccuparsi dell’impatto degli stessi) e tutto ciò che è utile a guardare il problema, usando l’intuizione. Il colore del cappello è volutamente acceso e di fuoco: passione. Le domande a cui risponde l’indossare questo cappello sono: cosa ci piace e cosa non ci piace del processo analizzato con il precedente cappello?

Torniamo al nostro esempio ed estrapoliamo un percorso innovativo relativo al punto 2: ci piace che il cliente debba telefonare o passare di persona per prenotare un tavolo? E se lo potesse fare tramite social network? Oppure ci piacerebbe se potesse fare qualcosa di diverso, rispetto al prenotare un tavolo? Tutte domande valide e altre se ne potrebbero trovare. Quindi, il pensiero intenzionale da utilizzare, indossando il cappello rosso, mira a porre l’accento sulle cose che ci piacerebbe accadessero e su quelle che, invece, vogliamo modificare, perché abbiamo notato che alcuni passaggi possono creare tensione con il cliente.

Il terzo cappello, quello verde

interviene proprio in questo momento, per fornire soluzioni: è il momento della creatività, meglio se sfrenata.

L’obiettivo del gruppo di innovazione è proprio quello di indicare sbocchi creativi, nuove idee e visioni insolite. Ecco perché la creatività dovrebbe essere senza limiti. Questo, insito nel processo innovativo, è probabilmente il momento più delicato e da preservare, quasi con gelosia. L’utilizzo di questo cappello è pertanto il motore che poi farà muovere tutto il processo innovativo. Un compito importantissimo che ha il moderatore è proprio quello di far sì che i partecipanti siano molto liberi di esternare i propri pensieri. Non è un caso se spesso, si sceglie un luogo all’aperto per sviluppare il cappello verde.

E quindi, tornando all’esempio del punto 2, anziché prenotare un tavolo, il cliente prenota il servizio di consegna a domicilio, tramite un’app.  Oggi ci sembra normale, vista anche la situazione sanitaria, ma, fino a qualche anno fa, veniva considerato un servizio dedicato a chi era malato o recluso in casa. Tramite il cappello rosso, magari, abbiamo analizzato che, per migliorare la relazione con i nostri clienti ed ampliare il giro d’affari, non ci piaceva il fatto che si potesse solo mangiare al ristorante. E allora, con il cappello verde, in fase creativa, abbiamo deciso di ideare un servizio ad hoc con la consegna in modo da stimolare la domanda.

Oppure, (4) cosa possiamo inventarci in luogo del fatto che gli venga consegnato un menù? In fase di analisi emozionale, con il cappello rosso, tale passaggio non ci convince. Data la particolare organizzazione del nostro ristorante, dotato, ad esempio, di una cucina molto piccola e a gestione familiare di due persone; infatti, risulterebbe molto rischioso gestire con soddisfazione i clienti, una volta che il locale fosse pieno. E allora, cosa possiamo inventarci? Il cappello verde ci stimola a pensare ad un menù fisso, non di stampo turistico, ma che magari rappresenti un viaggio nei nostri territori, con cibo a km 0 e alta sostenibilità.

Altro esempio

anziché mangiare e trascorrere il tempo al tavolo, il cappello rosso ci stimola a trovare, con il verde, alternative per servire il cliente a tutto tondo; ed ecco che il take away o l’asporto può trovare una sua dimensione, magari con delle chicche tipo picnic in salsa vintage, per i clienti più sofisticati. O, perché no, in un mix di vari punti analizzati con il cappello bianco, ci piacerebbe che un cliente venisse teletrasportato nel nostro ristorante, in modo che possa trovarsi immediatamente seduto al tavolo e con l’anti- pasto contestualmente servito. Assurdo? Certamente sì, ma solo perché, ad oggi, la tecnologia non è arrivata ancora a questo livello e chissà se mai ci arriverà. Ma a noi non interessa questo, piuttosto ci interessa saper utilizzare il cappello verde in modo eccitante e fuori dagli schemi.

Ed è altresì interessante esprimersi così, ossia senza laccioli, perché potremmo contaminare l’idea di un altro collaboratore che magari la derubrica ad un livello più basso. Ed ecco che il sevizio taxi per il cliente, in luogo del fantomatico teletrasporto, viene organizzato dal ristorante e non fatto pagare a parte, ma inserito nello scontrino in forma diversa, lasciando al cliente la sensazione di essere coccolato. Questi sono tutti semplici esempi per far capire meglio come utilizzare il metodo.

Valerio Zafferani