eCommerce B2B: come fare per diventare Leader nelle vendite online Business to Business

Gli acquirenti aziendali online, cioè i clienti del settore eCommerce B2B, da sempre preferiscono esperienze di acquisto semplici e personalizzate. Per competere in questo mercato i venditori B2B online devono investire in nuove tecnologie digitali.

L’azienda cliente che acquista online ha delle aspettative minime ben delineate: poter acquistare in qualsiasi momento, ovunque, tracciare il proprio ordine in tempo reale, programmi di fidelizzazione. Queste aspettative costituiscono la base di partenza per un eCommerce B2B di successo.

I responsabili dei B2B conoscono l’importanza di una esperienza di acquisto efficiente e priva di attriti, per la crescita a lungo termine e il successo delle loro attività. Ma per raggiungere questo obiettivo, le aziende devono prima valutare i loro progressi verso la leadership e la costituzione di risorse eCommerce dedicate nelle loro operazioni.

Nel 2018 Forrester ha condotto un sondaggio sullo stato del commercio B2B online. Il sondaggio fu condotto negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Germania, Cina e Australia con 514 responsabili delle decisioni di eCommerce per valutare lo stato attuale dei venditori B2B, ovvero il loro livello di maturità eCommerce, le sfide che affrontano e come possono strategizzare per avanzare al livello successivo. Questo riflettore si concentra sulle 313 responsabili delle decisioni europee (Regno Unito e aziende tedesche) che sono stati intervistati. Forrester ha rilevato che le organizzazioni B2B in Germania e nel Regno Unito danno priorità alle funzionalità di acquisto digitale e alle funzionalità di gestione degli account self-service in misura maggiore rispetto ai loro concorrenti globali, ma mancano ancora di un approccio digitale completo all’eCommerce B2B.

I risultati del sondaggio furono essenzialmente tre:

• Le aziende europee si rivolgono all’e-commerce e agli sforzi self-service per raggiungere i loro obiettivi strategici più grandi. Poiché i clienti chiedono che i marchi interagiscano con loro a modo loro, le aziende considerano l’eCommerce un’area di interesse chiave per migliorare la soddisfazione del cliente. Una migliore esperienza del cliente porta a clienti più attivi e fedeli, che supportano una maggiore crescita dei ricavi e performance finanziarie.
• I leader B2B cercano specificamente soluzioni tecnologiche affidabili, flessibili e complete, ma spesso cercano di massimizzare il valore di questi investimenti. Quando si selezionano le opzioni tecnologiche, i loro criteri principali sono:
  • prestazioni elevate;
  • affidabilità;
  • completezza della soluzione;
  • la capacità di supportare sia i requisiti B2B che B2C.

Tuttavia, più della metà dei leader B2B ammette di dover affrontare delle sfide nel trovare partner di terze parti che possano aiutarli a integrare queste soluzioni all’interno della loro infrastruttura tecnologica esistente.

• Il miglioramento della maturità organizzativa e di leadership è correlato all’adozione più efficace delle tecnologie di eCommerce, il che porta a migliori risultati di business. Le organizzazioni B2B hanno stabilito leadership, risorse e strategie interfunzionali dedicate eCommerce in vari gradi. Quelli con la leadership e le risorse di eCommerce più mature sono in definitiva più propensi a semplificare il percorso di acquisto, aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti, migliorando il loro vantaggio competitivo e alla fine aumentando le entrate.

L’e-commerce è essenziale per il successo del business B2B europeo

Le organizzazioni B2B devono utilizzare un solido insieme di canali sia online che offline per coinvolgere e fidelizzare i propri clienti. Il digitale, tuttavia, è il luogo in cui le imprese saranno in grado di differenziarsi e ottenere risultati aziendali di alto livello che vanno oltre le entrate. Questo studio di 313 dirigenti B2B britannici e tedeschi conferma che:
Le aziende B2B europee puntano sugli sforzi di eCommerce per aumentare la soddisfazione del cliente, la crescita dei ricavi e gli obiettivi di produttività. Quasi la metà dei leader B2B europei afferma che i loro sforzi di eCommerce li aiutano specificamente a catturare, coinvolgere e mantenere i clienti. Inoltre, dare la priorità agli sforzi digitali aumenta la produttività e le entrate delle vendite, oltre a migliorare il posizionamento competitivo

La leadership B2B intenzionale e il supporto delle risorse sono correlati a Miglioramento della soddisfazione e della fidelizzazione del cliente

Le aziende B2B europee devono innanzitutto riflettere sulla loro struttura organizzativa globale quando esaminano e perfezionano le loro strategie di eCommerce. Costruire un’operazione di e-commerce efficace non è un compito da poco. È necessaria un’organizzazione matura e con risorse adeguate per sviluppare una strategia di eCommerce globale. Scegliere partner esperti e selezionare gli strumenti e le tecnologie appropriati per offrire un’esperienza di eCommerce B2B di livello mondiale.

Questo studio ha identificato tre livelli di maturità eCommerce B2B il mercato europeo – novizi, esploratori e maestri – basato su:

1. la combinazione di ruoli di leadership definiti che un’azienda ha messo in atto;
2. la forza delle risorse disponibili per fornire un’organizzazione supporto; e
3. la prevalenza di una strategia interorganizzativa.

• Novizi: il gruppo meno maturo, i novizi rappresentano il 20% di quelli intervistati. Non hanno operazioni eCommerce dedicate e hanno ancora per allineare le loro strategie di eCommerce con le altre parti delle loro organizzazioni.
• Esploratori: rappresentano il 55% degli intervistati, hanno esploratori iniziato il loro percorso verso la maturità dell’e-commerce B2B, ma hanno un modo andare. In media, hanno completamente stabilito solo due eCommerce migliori pratiche organizzative.
• Master: il 25% degli intervistati ha raggiunto la piena maturità le loro operazioni di eCommerce B2B – stabilendo quattro o tutti e cinque di le migliori pratiche organizzative che abbiamo misurato.

La maturità dell’e-commerce B2B è correlata a una migliore esperienza del cliente e un percorso semplificato per l’acquisto. Aumentare la maturità assicura che le imprese B2B abbiano la struttura organizzativa e il supporto necessari per guidare un’operazione di e-commerce B2B più efficace in grado di offrire più offerte digitali e funzionalità di gestione degli account self-service per soddisfare le esigenze dei clienti. Queste funzionalità portano ad un’esperienza più personalizzata per l’acquirente, aumentano la soddisfazione del cliente, la fidelizzazione e, in definitiva, ne traggono beneficio.

Maturità aziende e processi

Valutare la maturità delle organizzazioni e dei processi di commercio B2B è fondamentale per raggiungere in modo efficace gli obiettivi di business. Solo identificando dove possono crescere, le aziende possono determinare quali misure adottare per raggiungere la loro maturità e raccogliere i frutti del business. I risultati di questo studio confermano che le organizzazioni B2B europee: dispongono di sistemi dedicati di supporto e leadership, ma con una vasta gamma di livelli di maturità, l’adozione delle migliori pratiche è incoerente. Le aziende B2B più mature allocano le proprie risorse a reparti di e-commerce dedicati con team di tecnologia eCommercespecific e una struttura di leadership dedicata. Dispongono inoltre di profitti e perdite (P & L) specifici per l’eCommerce B2B e hanno stabilito un allineamento interfunzionale in tutta l’azienda sulla strategia globale dell’e-commerce B2B. Tuttavia, meno della metà delle aziende europee che abbiamo intervistato hanno una di queste migliori pratiche in atto (vedi Figura 2). Ciò si traduce in una diffusione dei livelli di maturità – che vanno da quelli senza leadership, allineamento e pilastri di sostegno in atto (novizi) a quelli che hanno quattro o tutti e cinque i pilastri in atto (maestri).

Hanno sottolineato l’acquisto digitale e le funzionalità self-service.

L’aumento delle capacità di acquisto digitale e delle opzioni di gestione degli account self-service consente alle aziende di ottimizzare il potenziale dei propri canali digitali e sfruttare i vantaggi dell’eCommerce: soddisfazione ed efficienza del cliente. Le aziende europee hanno adottato queste capacità a tassi più elevati attraverso i livelli di maturità rispetto ai concorrenti globali. Il 94% dei master europei dà la priorità alle funzionalità self-service di eCommerce, come la gestione del tracciamento degli ordini, e il 90% dei master consente agli acquirenti di avviare e gestire i resi, pagare o visualizzare le fatture online.

Raccomandazioni

Le organizzazioni B2B europee si trovano in una posizione unica per acquisire nuovi clienti e rafforzare i rapporti con i clienti esistenti supportando e abilitando digitalmente il loro percorso di acquisto. La maturità digitale nel B2B varia ampiamente tra le aziende, ma la maggior parte delle organizzazioni ha ancora spazio per crescere. Le organizzazioni B2B europee hanno solo parzialmente abbracciato la maturità digitale, e sono in ritardo in altre best practice di eCommerce che potrebbero personalizzare l’esperienza dell’acquirente. 

Le aziende devono adottare un approccio misurato ma accelerato

che includa considerazioni per tutte le rotte verso il mercato e sfrutta le migliori pratiche e le lezioni apprese dalle società pari. Lo studio di Forrester sull’eCommerce B2B ha prodotto alcune importanti raccomandazioni. Queste raccomandazioni possono aiutare le aziende a migliorare le loro pratiche digitali, e offrire ai clienti vantaggi competitivo nel mercato. Per migliorare la tua maturità B2B eCommerce: costruisci un team dedicato e completo. Molte organizzazioni affrontano sfide adottando un approccio reazionario all’e-commerce. eCommerce non dovrebbe essere solo un altro canale; dovrebbe essere una strategia aziendale. Per eseguire correttamente questa strategia, questi team dovrebbero essere responsabili non solo del modo in cui i loro clienti si impegnano in modo digitale, ma di come i team orientati al cliente, come le vendite e il servizio clienti, supportino i viaggi dei clienti. Le aziende dovrebbero essere in grado di svolgere attività chiave come marketing digitale, merchandising, operazioni commerciali, proprietà tecniche dei prodotti, formazione e abilitazione.

Garantire l’e-commerce e le organizzazioni di vendita condividono obiettivi comuni.

Che si tratti di aumentare le entrate, migliorare l’esperienza del cliente o guidare una maggiore autonomia all’interno della propria base di clienti; le vostre strategie, obiettivi e compensazioni devono risolvere i conflitti. Il cambiamento è difficile per le organizzazioni; condividendo gli stessi obiettivi e incentivi (ad es., i rappresentanti di vendita sono incentivati ​​per gli ordini self-service) ha fatto molto per ottenere supporto per nuove strategie e iniziative. Implementa soluzioni tecnologiche in grado di adattarsi al tuo business in continua evoluzione. Le aziende B2B sono già piene di complessità, sia nei canali, nelle relazioni con i clienti, nei processi di acquisto / vendita o nei sistemi che hanno costruito nel corso degli anni. Supportare le mutevoli esigenze e comportamenti dell’acquirente richiede uno stack tecnologico flessibile. Un’architettura modulare basata su API o con un framework di estensione per applicazioni di terze parti per aumentare o sostituire le funzionalità di core commerce. In questo modo le aziende potrebbero apportare modifiche in modo rapido e semplice, per rimanere in linea con le aspettative dei clienti e per mantenere un vantaggio sui concorrenti.

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