Modello delle 5 forze di Porter

Il Modello delle 5 Forze di Porter descrive la dinamica della competitività, cioè alla base della competitività non vi è la semplice rivalità tra attori concorrenti.

La rivalità nasce dal lavoro di cinque forze:

• concorrenti diretti
• potere dei fornitori
• potere degli acquirenti
• prodotti sostitutivi
• rivalità tra competitor esistenti

Il modello di Porter descrive le cinque forze, e l’esigenza di creare strategie competitive, cioè modalità per l’attuazione di azioni in grado di vincere nell’arena competitiva. 

Il vantaggio competitivo e le 5 forze di Porter. 

Un’azienda che acquisisce la consapevolezza delle 5 forze di Porter, è in grado di comprendere la struttura del settore di sua competenza, e la sua redditività nel medio-lungo termine. Il modello è in grado di fornire un quadro di riferimento, in modo tale che l’azienda potrebbe essere in grado di anticipare e influenzare la concorrenza, la profittabilità del settore e acquisire quindi un vantaggio competitivo duraturo.

Gli elementi che compongono il modello delle 5 Forze di Porter. 

1) i concorrenti diretti

La prima delle 5 forze del Modello di Porter chiarisce La minaccia di nuovi concorrenti. L’arrivo di concorrenti diretti in un determinato settore può porre un limite al potenziale profitto. Vi sono diversi fattori che vanno a determinare le strategie competitive di ogni concorrente:

• La concentrazione: numero delle imprese che operano in un certo settore;
• La diversità della struttura: più le imprese assomigliano tra loro (in termini di obiettivi e strategie…) più la concorrenza sarà basata sul prezzo;
• La capacità produttiva: se la capacità produttiva è in eccesso le aziende tenderanno ad abbassare i prezzi per sovrastare la concorrenza;
• La differenziazione dell’offerta: se i prodotti offerti dalle imprese sono simili, il cliente tenderà a scegliere unicamente in base al prezzo;
• Struttura di costo: in relazione al rapporto tra costi variabili e costi fissi.

2) il potere dei fornitori

Stabilisce che i fornitori esercitano il loro potere contrattuale e trattengono una parte maggiore del valore caricando prezzi più alti, limitando la qualità dei servizi o spostando i costi sugli altri attori che fanno parte del settore. Se un settore, attraverso strategie competitive errate, non è in grado di reagire all’aumento dei costi con i prezzi di un fornitore particolarmente potente, la sua profittabilità potrebbe essere azzerata.

3) il potere degli acquirenti

Stabilisce che anche i clienti potenti possono esercitare il loro potere contrattuale e catturare maggiore valore costringendo ad abbassare i prezzi, chiedendo una maggiore qualità o servizi migliori e portando in generale i soggetti di un settore a combattere l’uno contro l’altro. Un compratore può essere definito potente se dispone di un potere negoziale rispetto alle altre aziende del settore (soprattutto se sensibili al prezzo) utilizzando la loro influenza principalmente per forzare una riduzione dei prezzi. Il potere contrattuale dei cliente viene influenzato da determinati fattori che possono essere risultato di buone strategie competitive, come:

• Dimensione degli acquisti: più il volume degli acquisti di un determinato cliente è elevato, più il cliente ha un potere contrattuale maggiore.
• Concentrazione della clientela: se un’azienda ha pochi clienti, il loro potere contrattuale sarà maggiore.
• Possibile integrazione verticale: se un cliente sceglie di produrre da sè un prodotto anzichè acquistarlo da un’altra azienda, l’azienda ha perso un cliente

4) la minaccia dei prodotti sostitutivi

Chiarisce che un prodotto sostitutivo assolve la stessa funzione rispetto a quella di un prodotto presente in un settore, ma lo fa utilizzando mezzi diversi. Un servizio sostitutivo può costituire una minaccia nel momento in cui mette in discussione il prodotto di settore, già acquisito da un determinato compratore, e in quanto impone un tetto ai prezzi: se un settore non si discosta dalle alternative attraverso la performance di prodotto, il marketing o altri mezzi, avrà dei problemi a livello della profittabilità e, quindi, di potenziale crescita. Perciò sono necessarie delle ben pianificate strategie competitive.

5) rivalità tra competitor esistenti

Spiega che la rivalità tra concorrenti esistenti assume forme familiari a tutti, tra cui gli sconti sui prezzi, l’introduzione di nuovi prodotti, campagne pubblicitarie e miglioramenti nel servizio. Un elevato livello di rivalità  limita la profittabilità di un settore: il livello d’impatto della rivalità sul profitto del settore dipende dall’intensità con cui le aziende competono e dalle basi sulle quali competono. Ma la rivalità può anche essere a somma positiva, quando ogni concorrente intende servire i bisogni di segmenti diversi di consumatori, offrendo diversi mix di prezzo, prodotti, servizi, caratteristiche o identità di brand. L’analisi della concorrenza (attraverso strategie competitive), basata sul Modello delle 5 forze di Porter, è fondamentale per portare le aziende verso una redditività protratta nel tempo. 

Conclusione

Il Modello delle 5 Forze di Porter rimane tutt’ora valido, anche con l’avvento dell’era web digitale per le aziende. Il Web Marketing ha cambiato il modo di fare azienda e di fatto ha reso ancora più interessante il Modello di Porter poichè su ognuna delle 5 forze ha dato un contributo nuovo intensificandone la complessità. 

Per la scrittura del post di siamo ispirati a “Le 5 Forze di Porter, Harward Business Review“

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