Електронна комерція B2B: як стати лідером у сфері онлайн-продажів між компаніями

Покупці онлайн-бізнесу, тобто клієнти в галузі електронної комерції B2B, завжди віддавали перевагу простим і персоналізованим процесам покупок. Щоб конкурувати на цьому ринку, онлайн-продавці B2B повинні інвестувати в нові цифрові технології.

Компанія-клієнт, яка купує онлайн, має чітко визначені мінімальні очікування: можливість купувати в будь-який час і в будь-якому місці, відстежувати замовлення в режимі реального часу, програми лояльності. Ці очікування формують основу для успішної електронної комерції B2B.

Менеджери B2B розуміють важливість ефективного та легкого шопінгу для довгострокового зростання та успіху їхнього бізнесу. Але щоб досягти цього, компанії повинні спочатку оцінити свій прогрес на шляху до лідерства та створити спеціальні ресурси електронної комерції у своїй діяльності.

У 2018 році компанія Forrester провела опитування про стан онлайн-торгівлі B2B. Опитування було проведено в США, Великій Британії, Німеччині, Китаї та Австралії за участю 514 осіб, які приймають рішення щодо електронної комерції, щоб оцінити поточний стан продавців B2B – рівень їхньої зрілості електронної комерції, виклики, з якими вони стикаються, і те, як вони можуть розробити стратегію, щоб перейти до наступного рівень. У цьому центрі уваги зосереджено 313 європейських керівників, які приймають рішення (компанії Великобританії та Німеччини), які були опитані. Forrester виявив, що B2B-організації в Німеччині та Великій Британії надають перевагу можливостям цифрових покупок і можливостям самообслуговування облікових записів більшою мірою, ніж їхні глобальні конкуренти, але все ще не мають комплексного цифрового підходу до електронної комерції.

Результати опитування були по суті трьома:

• Європейські компанії звертаються до електронної комерції та самообслуговування для досягнення своїх більших стратегічних цілей. Оскільки клієнти вимагають, щоб бренди взаємодіяли з ними по-своєму, компанії бачать електронну комерцію як ключову сферу уваги для покращення задоволеності клієнтів. Кращий досвід клієнтів веде до більш активних і лояльних клієнтів, що сприяє більшому зростанню доходів і фінансових результатів.
• Лідери B2B спеціально прагнуть надійних, гнучких і комплексних технологічних рішень, але часто прагнуть максимізувати вартість цих інвестицій. При виборі варіантів техніки основними критеріями є:
  • висока продуктивність;
  • надійність;
  • завершеність рішення;
  • здатність підтримувати вимоги B2B і B2C.

Однак більше половини лідерів B2B визнають, що стикаються з проблемами в пошуку сторонніх партнерів, які можуть допомогти їм інтегрувати ці рішення в існуючу технологічну інфраструктуру.

• Поліпшення лідерства та організаційної зрілості корелюють із більш ефективним впровадженням технологій електронної комерції, що призводить до кращих бізнес-результатів. B2B-організації різною мірою створили міжфункціональне лідерство, ресурси та стратегії електронної комерції. Ті, хто має найзріліші лідери та ресурси електронної комерції, тут definitiva з більшою ймовірністю спростить шлях до покупки, підвищить рівень задоволеності та утримання клієнтів, посилить їхню конкурентну перевагу та зрештою збільшить дохід.

Електронна комерція є важливою для успіху європейського бізнесу B2B

B2B-організації повинні використовувати надійний набір каналів як онлайн, так і офлайн, щоб залучити та утримати своїх клієнтів. Однак цифрові технології – це те місце, де компанії зможуть виділитися та досягти бізнес-результатів високого рівня, які виходять за межі прибутку. Це дослідження 313 британських і німецьких B2B керівників підтверджує, що:
Європейські B2B-компанії роблять ставку на зусилля електронної комерції, щоб підвищити задоволеність клієнтів, зростання доходів і цілі продуктивності. Майже половина європейських лідерів B2B кажуть, що їхні зусилля в галузі електронної комерції допомагають їм залучати, залучати та утримувати клієнтів. Крім того, пріоритетність цифрових зусиль підвищує продуктивність і дохід від продажів, а також покращує конкурентне позиціонування

Цілеспрямоване керівництво B2B і підтримка ресурсів пов’язані з підвищенням рівня задоволеності та утримання клієнтів

Європейські B2B-компанії повинні спочатку поміркувати над своєю глобальною організаційною структурою, досліджуючи та вдосконалюючи свої стратегії електронної комерції. Створення ефективної електронної комерції – завдання не з легких. Щоб розробити глобальну стратегію електронної комерції, потрібна зріла організація з хорошими ресурсами. Виберіть досвідчених партнерів і виберіть відповідні інструменти та технології, щоб забезпечити досвід електронної комерції B2B світового рівня.

Це дослідження визначило три рівні зрілості електронної комерції B2B на європейському ринку – новачки, дослідники та майстри – на основі:

1. поєднання керівних ролей definites, які компанія встановила;
2. потужність наявних ресурсів для забезпечення організації підтримки; І
3. поширеність міжорганізаційної стратегії.

• Новачки: найменш зріла група, новачки складають 20% опитаних. У них немає спеціального відділу електронної комерції, і вони все одно повинні узгоджувати свої стратегії електронної комерції з іншими частинами своєї організації.
• Дослідники: вони представляють 55% респондентів, чи почали дослідники свій шлях до зрілості електронної комерції B2B, але їм ще є шлях. У середньому вони повністю запровадили лише дві найкращі організаційні практики електронної комерції.
• Магістри: 25% респондентів досягли повної зрілості в своїх операціях електронної комерції B2B, запровадивши чотири або всі п’ять найкращих організаційних практик, які ми вимірювали.

Зрілість електронної комерції B2B корелює з кращим обслуговуванням клієнтів і спрощеним шляхом до покупки. Підвищення зрілості гарантує, що B2B-бізнеси мають організаційну структуру та підтримку, необхідні для ефективнішої роботи електронної комерції B2B, яка може запропонувати більше цифрових пропозицій і можливостей самообслуговування облікових записів для задоволення потреб клієнтів. Ці функції забезпечують більш персоналізований досвід для покупця, підвищують задоволеність клієнтів, утримання та, definitiva, вони виграють від цього.

Зрілість бізнесу та процесу

Оцінка зрілості комерційних організацій і процесів B2B має вирішальне значення для ефективного досягнення бізнес-цілей. Лише визначивши, де вони можуть розвиватися, компанії можуть визначити, які кроки вжити, щоб досягти своєї зрілості та пожинати плоди бізнесу. Результати цього дослідження підтверджують, що європейські B2B-організації: мають спеціальну підтримку та системи лідерства, але з широким діапазоном рівнів зрілості, впровадження найкращих практик непослідовне. Більш зрілі B2B-компанії виділяють свої ресурси спеціальним відділам електронної комерції з технологічними командами електронної комерції та спеціальною структурою керівництва. Вони також мають прибутки та збитки (P&L), характерні для електронної комерції B2B, і встановили міжфункціональне узгодження всієї компанії щодо загальної стратегії електронної комерції B2B. Однак менше половини європейських компаній, які ми опитали, мають одну з цих передових практик (див. рис. 2). Це призводить до розкиду рівнів зрілості - від тих, у кого немає лідерства, вирівнювання та стовпів підтримки (новачки), до тих, хто має чотири або всі п'ять стовпів (майстри).

Вони зробили акцент на цифрових покупках і можливостях самообслуговування.

Збільшення можливостей цифрових закупівель і опцій самообслуговування облікового запису дозволяє компаніям максимізувати потенціал своїх цифрових каналів і використовувати переваги електронної комерції: задоволеність клієнтів і ефективність. Європейські компанії використовують ці можливості з більшою швидкістю на всіх рівнях зрілості, ніж їхні глобальні конкуренти. 94% європейських Masters віддають перевагу функціям самообслуговування електронної комерції, таким як керування відстеженням замовлень, а 90% Masters дозволяють покупцям ініціювати та керувати поверненнями, оплачувати або переглядати рахунки онлайн.

Рекомендації

Європейські B2B організації мають унікальні можливості для залучення нових клієнтів і зміцнення стосунків із існуючими клієнтами шляхом цифрової підтримки та уможливлення їхнього шляху до покупки. Цифрова зрілість у B2B суттєво відрізняється між компаніями, але більшості організацій все ще є куди розвиватися. Європейські B2B організації лише частково сприйняли цифрову зрілість і відстають у інших найкращих практиках електронної комерції, які могли б персоналізувати досвід покупців. 

Підприємства повинні застосовувати виважений, але прискорений підхід

який включає міркування щодо всіх шляхів виходу на ринок і використовує найкращі практики та уроки, отримані від аналогічних компаній. Дослідження B2B електронної комерції Forrester дало кілька важливих рекомендацій. Ці рекомендації можуть допомогти компаніям удосконалити свої цифрові практики та запропонувати клієнтам конкурентні переваги на ринку. Щоб покращити свою зрілість електронної комерції B2B: створіть віддану та повну команду. Багато організацій стикаються з проблемами через реакційний підхід до електронної комерції. Електронна комерція не повинна бути ще одним каналом; це має бути бізнес-стратегія. Щоб правильно реалізувати цю стратегію, ці команди повинні бути відповідальними не лише за те, як їхні клієнти взаємодіють із цифровими засобами, але й за те, як команди, орієнтовані на клієнта, такі як відділи продажів і обслуговування клієнтів, підтримують клієнтські подорожі. Компанії повинні мати можливість здійснювати такі ключові види діяльності, як цифровий маркетинг, мерчандайзинг, комерційні операції, володіння технічними продуктами, навчання та ліцензування.

Переконайтеся, що організації електронної комерції та продажів мають спільні цілі.

Незалежно від того, щоб збільшити дохід, покращити взаємодію з клієнтами чи забезпечити більшу автономію в межах вашої клієнтської бази; ваші стратегії, цілі та винагороди повинні вирішувати конфлікти. Організаціям важко змінитися; спільні цілі та стимули (наприклад, торгові представники заохочуються до замовлень самообслуговування) пройшли довгий шлях до отримання підтримки нових стратегій та ініціатив. Впроваджуйте технологічні рішення, які можуть адаптуватися до вашого бізнесу, що постійно змінюється. B2B-компанії вже сповнені складності, будь то канали, відносини з клієнтами, процеси купівлі/продажу чи системи, які вони створювали роками. Підтримка мінливих потреб і поведінки покупців вимагає гнучкого стеку технологій. Модульна архітектура на основі API або з інфраструктурою розширення для додатків сторонніх розробників для розширення або заміни основної комерційної функції. Таким чином компанії могли швидко й легко вносити зміни, щоб відповідати очікуванням клієнтів і підтримувати перевагу над своїми конкурентами.

Ercole Palmeri: Пристрасть до інновацій