Comercio electrónico B2B: cómo convertirse en un líder en ventas en línea de empresa a empresa

Los compradores de negocios en línea, es decir, los clientes de comercio electrónico B2B, siempre han preferido experiencias de compra simples y personalizadas. Para competir en este mercado, los vendedores B2B en línea deben invertir en nuevas tecnologías digitales.

La empresa cliente que compra online tiene unas expectativas mínimas bien definidas: poder comprar en cualquier momento, en cualquier lugar, seguimiento de su pedido en tiempo real, programas de fidelización. Estas expectativas forman la base para un comercio electrónico B2B exitoso.

Los gerentes B2B entienden la importancia de una experiencia de compra eficiente y sin fricciones para el crecimiento y el éxito a largo plazo de sus negocios. Pero para lograr esto, las empresas primero deben evaluar su progreso hacia el liderazgo y crear recursos de comercio electrónico dedicados en sus operaciones.

En 2018, Forrester realizó una encuesta sobre el estado del comercio B2B en línea. La encuesta se realizó en EE. UU., Reino Unido, Alemania, China y Australia con 514 responsables de la toma de decisiones de comercio electrónico para evaluar el estado actual de los vendedores B2B: su nivel de madurez de comercio electrónico, los desafíos que enfrentan y cómo pueden elaborar estrategias para avanzar al siguiente nivel. Este artículo se centra en los 313 responsables de la toma de decisiones europeos (empresas británicas y alemanas) que fueron entrevistados. Forrester descubrió que las organizaciones B2B en Alemania y el Reino Unido priorizan las capacidades de compra digital y las capacidades de gestión de cuentas de autoservicio en mayor medida que sus competidores globales, pero aún carecen de un enfoque digital integral para el comercio electrónico.

Los resultados de la encuesta fueron esencialmente tres:

• Las empresas europeas están recurriendo al comercio electrónico y los esfuerzos de autoservicio para lograr sus objetivos estratégicos más amplios. Dado que los clientes exigen que las marcas interactúen con ellos a su manera, las empresas ven el comercio electrónico como un área de enfoque clave para mejorar la satisfacción del cliente. Una mejor experiencia del cliente conduce a clientes más activos y leales, lo que respalda un mayor crecimiento de los ingresos y un mayor rendimiento financiero.
• Los líderes B2B buscan específicamente soluciones tecnológicas confiables, flexibles y completas, pero a menudo buscan maximizar el valor de estas inversiones. A la hora de seleccionar opciones tecnológicas, sus principales criterios son:
  • alto rendimiento;
  • fiabilidad;
  • integridad de la solución;
  • la capacidad de admitir requisitos B2B y B2C.

Sin embargo, más de la mitad de los líderes B2B admiten que enfrentan desafíos para encontrar socios externos que puedan ayudarlos a integrar estas soluciones en su infraestructura tecnológica existente.

• Un mejor liderazgo y madurez organizacional se correlaciona con una adopción más efectiva de tecnologías de comercio electrónico, lo que conduce a mejores resultados comerciales. Las organizaciones B2B han establecido liderazgo, recursos y estrategias multifuncionales dedicadas al comercio electrónico en diversos grados. Aquellos con el liderazgo y los recursos de comercio electrónico más maduros están en defiEs más probable que nitiva agilice el proceso de compra, aumentando la satisfacción y retención del cliente, mejorando su ventaja competitiva y, en última instancia, aumentando los ingresos.

El comercio electrónico es esencial para el éxito del negocio B2B europeo

Las organizaciones B2B necesitan utilizar un conjunto sólido de canales tanto en línea como fuera de línea para atraer y retener a sus clientes. Digital, sin embargo, es donde las empresas podrán diferenciarse y lograr resultados comerciales de alto nivel que van más allá de los ingresos. Este estudio de 313 ejecutivos B2B del Reino Unido y Alemania confirma que:
Las empresas B2B europeas confían en los esfuerzos de comercio electrónico para aumentar la satisfacción del cliente, el crecimiento de los ingresos y los objetivos de productividad. Casi la mitad de los líderes B2B europeos dicen que sus esfuerzos de comercio electrónico los ayudan específicamente a capturar, atraer y retener clientes. Además, priorizar los esfuerzos digitales aumenta la productividad y los ingresos por ventas, además de mejorar el posicionamiento competitivo.

El liderazgo B2B intencional y el soporte de recursos están relacionados con la mejora de la satisfacción y retención del cliente.

Las empresas B2B europeas primero deben reflexionar sobre su estructura organizativa global al examinar y refinar sus estrategias de comercio electrónico. Construir una operación de comercio electrónico efectiva no es tarea fácil. Se necesita una organización madura y con buenos recursos para desarrollar una estrategia global de comercio electrónico. Elija socios experimentados y seleccione las herramientas y tecnologías adecuadas para ofrecer una experiencia de comercio electrónico B2B de clase mundial.

Este estudio identificó tres niveles de madurez del comercio electrónico B2B en el mercado europeo: principiantes, exploradores y maestros, en función de:

1. la combinación de roles de liderazgo defimedidas que una empresa ha implementado;
2. la solidez de los recursos disponibles para proporcionar una organización de apoyo; Y
3. el predominio de una estrategia interorganizacional.

• Novicios: el grupo menos maduro, los novatos representan el 20% de los entrevistados. No tienen operaciones de comercio electrónico dedicadas y todavía tienen que alinear sus estrategias de comercio electrónico con otras partes de sus organizaciones.
• Exploradores: Representan el 55% de los encuestados, los exploradores han comenzado su viaje hacia la madurez del comercio electrónico B2B, pero les queda mucho camino por recorrer. En promedio, han establecido completamente solo dos mejores prácticas organizacionales de comercio electrónico.
• Maestría: el 25% de los encuestados alcanzó la madurez completa en sus operaciones de comercio electrónico B2B, estableciendo cuatro o las cinco mejores prácticas organizacionales que medimos.

La madurez del comercio electrónico B2B se correlaciona con una mejor experiencia del cliente y una ruta de compra simplificada. Una mayor madurez garantiza que las empresas B2B tengan la estructura organizativa y el soporte necesarios para impulsar una operación de comercio electrónico B2B más eficaz que pueda ofrecer más ofertas digitales y capacidades de gestión de cuentas de autoservicio para satisfacer las necesidades de los clientes. Estas características conducen a una experiencia más personalizada para el comprador, aumentan la satisfacción y la retención del cliente y, en definitiva, se benefician de ello.

Madurez del negocio y del proceso

Evaluar la madurez de las organizaciones y los procesos de comercio B2B es fundamental para lograr los objetivos comerciales de manera efectiva. Solo al identificar dónde pueden crecer, las empresas pueden determinar qué pasos tomar para alcanzar su madurez y cosechar las recompensas del negocio. Los resultados de este estudio confirman que las organizaciones B2B europeas: tienen sistemas de soporte y liderazgo dedicados, pero con una amplia gama de niveles de madurez, la adopción de mejores prácticas es inconsistente. Las empresas B2B más maduras asignan sus recursos a departamentos de comercio electrónico dedicados con equipos de tecnología específicos de comercio electrónico y una estructura de liderazgo dedicada. También tienen ganancias y pérdidas (P&L) específicas para el comercio electrónico B2B y han establecido una alineación interfuncional en toda la empresa en la estrategia general de comercio electrónico B2B. Sin embargo, menos de la mitad de las empresas europeas que encuestamos tienen una de estas mejores prácticas (ver Figura 2). Esto da como resultado una variedad de niveles de madurez, que van desde aquellos sin liderazgo, alineación y pilares de apoyo (principiantes) hasta aquellos que tienen cuatro o los cinco pilares (maestros).

Hicieron hincapié en las capacidades de autoservicio y compras digitales.

El aumento de las capacidades de compra digital y las opciones de gestión de cuentas de autoservicio permite a las empresas maximizar el potencial de sus canales digitales y aprovechar los beneficios del comercio electrónico: satisfacción del cliente y eficiencia. Las empresas europeas han adoptado estas capacidades a tasas más altas en todos los niveles de madurez que sus competidores globales. El 94 % de los masters europeos priorizan las funciones de autoservicio de comercio electrónico, como la gestión del seguimiento de pedidos, y el 90 % de los masters permiten a los compradores iniciar y gestionar devoluciones, pagar o ver facturas en línea.

Recomendaciones

Las organizaciones B2B europeas están en una posición única para adquirir nuevos clientes y fortalecer las relaciones con los clientes existentes mediante el soporte digital y la habilitación de su proceso de compra. La madurez digital en B2B varía ampliamente entre las empresas, pero la mayoría de las organizaciones todavía tienen espacio para crecer. Las organizaciones B2B europeas solo han adoptado parcialmente la madurez digital y se están quedando atrás en otras mejores prácticas de comercio electrónico que podrían personalizar la experiencia del comprador. 

Las empresas deben adoptar un enfoque medido pero acelerado

que incluye consideraciones para todas las rutas al mercado y aprovecha las mejores prácticas y las lecciones aprendidas de empresas similares. El estudio de comercio electrónico B2B de Forrester ha producido algunas recomendaciones importantes. Estas recomendaciones pueden ayudar a las empresas a mejorar sus prácticas digitales y ofrecer a los clientes ventajas competitivas en el mercado. Para mejorar la madurez de su comercio electrónico B2B: cree un equipo completo y dedicado. Muchas organizaciones enfrentan desafíos al adoptar un enfoque reaccionario del comercio electrónico. El comercio electrónico no debería ser un canal más; debe ser una estrategia de negocios. Para ejecutar esta estrategia correctamente, estos equipos deben ser responsables no solo de cómo sus clientes interactúan digitalmente, sino también de cómo los equipos centrados en el cliente, como ventas y servicio al cliente, respaldan los recorridos del cliente. Las empresas deben poder llevar a cabo actividades clave como el marketing digital, la comercialización, las operaciones comerciales, la propiedad técnica del producto, la capacitación y la concesión de licencias.

Garantizar que las organizaciones de comercio electrónico y ventas compartan objetivos comunes.

Ya sea para aumentar los ingresos, mejorar la experiencia del cliente o impulsar una mayor autonomía dentro de su base de clientes; sus estrategias, objetivos y compensaciones deben resolver los conflictos. El cambio es difícil para las organizaciones; compartir los mismos objetivos e incentivos (p. ej., los representantes de ventas reciben incentivos para los pedidos de autoservicio) ha contribuido en gran medida a obtener apoyo para nuevas estrategias e iniciativas. Implemente soluciones tecnológicas que puedan adaptarse a su negocio en constante cambio. Las empresas B2B ya están llenas de complejidad, ya sea en los canales, las relaciones con los clientes, los procesos de compra/venta o los sistemas que han construido a lo largo de los años. Dar soporte a las necesidades y comportamientos cambiantes de los compradores requiere una pila de tecnología flexible. Una arquitectura modular basada en API o con un marco de extensión para aplicaciones de terceros para aumentar o reemplazar la funcionalidad comercial principal. De esta manera, las empresas podrían realizar cambios de forma rápida y sencilla para mantenerse en línea con las expectativas de los clientes y mantener una ventaja sobre sus competidores.

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