B2B eCommerce: kako postati lider u online prodaji Business to Business

Online korporativni kupci, odnosno B2B eCommerce kupci, uvijek su preferirali jednostavna i personalizirana iskustva kupovine. Da bi se takmičili na ovom tržištu, online B2B prodavci moraju ulagati u nove digitalne tehnologije.

Kompanija klijent koja kupuje putem interneta ima dobro definirana minimalna očekivanja: mogućnost kupovine u bilo koje vrijeme, bilo gdje, praćenje vaše narudžbe u realnom vremenu, programi lojalnosti. Ova očekivanja čine polaznu tačku za uspješnu B2B e-trgovinu.

B2B lideri znaju važnost efikasnog kupovnog iskustva bez trenja za dugoročni rast i uspjeh njihovog poslovanja. Ali da bi se to postiglo, kompanije moraju prvo procijeniti svoj napredak ka liderstvu i uspostavljanju namjenskih resursa e-trgovine u svojim operacijama.

Forrester je 2018. godine proveo istraživanje o stanju online B2B trgovine. Istraživanje je provedeno u SAD-u, Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Kini i Australiji sa 514 donositelja odluka o e-trgovini kako bi se procijenilo trenutno stanje B2B prodavaca – njihov nivo zrelosti za e-trgovinu, izazove s kojima se suočavaju i kako mogu izraditi strategiju za napredovanje na sljedeći nivo. . Ovaj fokus se fokusira na 313 evropskih donosioca odluka (kompanije iz Velike Britanije i Njemačke) koji su intervjuisani. Forrester je otkrio da B2B organizacije u Njemačkoj i Ujedinjenom Kraljevstvu daju prednost digitalnoj kupovini i mogućnostima upravljanja samouslužnim računima više od svojih globalnih konkurenata, ali još uvijek nemaju sveobuhvatan digitalni pristup B2B e-trgovini.

Rezultati ankete su u suštini tri:

• Europske kompanije se okreću e-trgovini i samouslužnim naporima kako bi ostvarile svoje veće strateške ciljeve. Kako kupci zahtijevaju da brendovi komuniciraju s njima na svoj način, kompanije vide e-trgovinu kao ključno područje fokusa za poboljšanje zadovoljstva kupaca. Poboljšano korisničko iskustvo dovodi do aktivnijih i lojalnijih kupaca, što podržava veći rast prihoda i finansijski učinak.
• B2B lideri posebno traže pouzdana, fleksibilna i sveobuhvatna tehnološka rješenja, ali često nastoje maksimizirati vrijednost ovih investicija. Prilikom odabira tehnoloških opcija, njihovi glavni kriteriji su:
  • Visoke performanse;
  • pouzdanost;
  • kompletnost rješenja;
  • sposobnost da podrži i B2B i B2C zahteve.

Međutim, više od polovine B2B lidera priznaje da se suočavaju s izazovima u pronalaženju partnera treće strane koji im mogu pomoći da integriraju ova rješenja u svoju postojeću tehnološku infrastrukturu.

• Poboljšanje organizacijske i liderske zrelosti korelira sa efikasnijim usvajanjem tehnologija e-trgovine, što dovodi do boljih poslovnih rezultata. B2B organizacije su uspostavile posvećeno vodstvo e-trgovine, resurse i međufunkcionalne strategije u različitom stepenu. Oni s najzrelijim vodstvom i resursima u e-trgovini su uključeni defiveća je vjerovatnoća da će pojednostaviti put kupovine, povećati zadovoljstvo i lojalnost kupaca, poboljšati njihovu konkurentsku prednost i konačno povećati prihod.

E-trgovina je neophodna za uspjeh evropskog B2B poslovanja

B2B organizacije moraju koristiti robustan skup online i offline kanala kako bi angažirale i zadržale svoje klijente. Digitalno je, međutim, mjesto gdje će kompanije moći da se razlikuju i postignu poslovne rezultate svjetske klase koji nadilaze prihode. Ova studija 313 britanskih i njemačkih B2B rukovodilaca potvrđuje da:
Evropske B2B kompanije oslanjaju se na napore e-trgovine kako bi povećale zadovoljstvo kupaca, rast prihoda i ciljeve produktivnosti. Gotovo polovina evropskih B2B lidera kaže da im njihovi napori u e-trgovini posebno pomažu da prihvate, angažuju i zadrže kupce. Osim toga, davanje prioriteta digitalnim naporima povećava produktivnost i prihod od prodaje, kao i poboljšava konkurentsko pozicioniranje

Namjerno B2B vodstvo i resursna podrška koreliraju s poboljšanim zadovoljstvom i lojalnošću kupaca

Evropske B2B kompanije moraju prvo razmisliti o svojoj cjelokupnoj organizacijskoj strukturi kada ispituju i usavršavaju svoje strategije e-trgovine. Izgradnja efikasne e-trgovine nije mali zadatak. Za razvoj globalne strategije e-trgovine potrebna je zrela organizacija sa dobrim resursima. Odaberite stručne partnere i odaberite odgovarajuće alate i tehnologije za pružanje iskustva B2B e-trgovine svjetske klase.

Ova studija je identifikovala tri nivoa zrelosti B2B e-trgovine na evropskom tržištu – početnici, istraživači i majstori – na osnovu:

1. kombinacija liderskih uloga definiti koje je kompanija implementirala;
2. snaga raspoloživih resursa za pružanje podrške organizaciji; I
3. prevladavanje međuorganizacijske strategije.

• Početnici: Najmanje zrela grupa, početnici predstavljaju 20% intervjuisanih. Oni nemaju namenske operacije e-trgovine i tek treba da usklade svoje strategije e-trgovine sa drugim delovima svojih organizacija.
• Istraživači: Predstavljajući 55% ispitanika, istraživači su započeli svoj put do zrelosti za B2B e-trgovinu, ali imaju put da odu. U prosjeku, oni su u potpunosti uspostavili samo dvije najbolje organizacijske prakse e-trgovine.
• Masters: 25% ispitanika je u potpunosti sazrelo svoje B2B eCommerce operacije – uspostavljajući četiri ili svih pet najboljih organizacionih praksi koje smo izmerili.

Zrelost B2B e-trgovine korelira s poboljšanim korisničkim iskustvom i pojednostavljenim putem do kupovine. Povećanje zrelosti osigurava da B2B kompanije imaju organizacionu strukturu i podršku potrebnu za pokretanje efikasnije B2B e-trgovine koja može ponuditi više digitalnih ponuda i samouslužnih mogućnosti upravljanja računima kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. Ove karakteristike dovode do personaliziranijeg iskustva za kupca, povećavaju zadovoljstvo kupaca, lojalnost i, u definiti imaju koristi od toga.

Zrelost kompanija i procesa

Procjena zrelosti B2B trgovinskih organizacija i procesa je od suštinskog značaja za efikasno postizanje poslovnih ciljeva. Samo identifikujući gdje mogu rasti, kompanije mogu odrediti koje korake treba preduzeti kako bi dostigle svoju zrelost i iskoristile prednosti poslovanja. Nalazi ove studije potvrđuju da evropske B2B organizacije: imaju namensku podršku i sisteme rukovođenja, ali u širokom rasponu nivoa zrelosti, usvajanje najboljih praksi je nedosledno. Zrelije B2B kompanije dodeljuju svoje resurse namenskim odeljenjima e-trgovine sa tehnološkim timovima specifičnim za e-trgovinu i namenskom strukturom vodstva. Oni također imaju dobit i gubitak (P&L) specifične za B2B e-trgovinu i uspostavili su međufunkcionalno usklađenost u cijeloj kompaniji na cjelokupnoj B2B eCommerce strategiji. Međutim, manje od polovine evropskih kompanija koje smo ispitali ima jednu od ovih najboljih praksi (vidi Sliku 2). Ovo rezultira širenjem nivoa zrelosti – u rasponu od onih koji nemaju postavljene stubove za vođstvo, usklađivanje i podršku (novičari) do onih koji imaju četiri ili svih pet stubova (majstori).

Naglasili su digitalnu kupovinu i mogućnosti samoposluživanja.

Povećanje mogućnosti digitalne kupovine i opcija samouslužnog upravljanja nalogom omogućava preduzećima da optimizuju potencijal svojih digitalnih kanala i iskoriste prednosti e-trgovine: zadovoljstvo i efikasnost kupaca. Evropske kompanije su usvojile ove sposobnosti po višim stopama u svim nivoima zrelosti od globalnih konkurenata. 94% evropskih majstora daje prednost funkcijama samouslužne e-trgovine, kao što je upravljanje praćenjem narudžbi, a 90% majstora dozvoljava kupcima da započnu i upravljaju povratima, plaćaju ili pregledaju fakture na mreži.

Preporuke

Evropske B2B organizacije su u jedinstvenoj poziciji da pridobiju nove kupce i ojačaju odnose sa postojećim kupcima digitalno podržavajući i omogućavajući njihov put kupovine. Digitalna zrelost u B2B-u uvelike varira između kompanija, ali većina organizacija još uvijek ima prostora za rast. Evropske B2B organizacije samo su djelimično prihvatile digitalnu zrelost i zaostaju u drugim najboljim praksama e-trgovine koje bi mogle personalizirati iskustvo kupaca. 

Kompanije treba da zauzmu odmjeren, ali ubrzan pristup

koji uključuje razmatranje svih puteva ka tržištu i koristi najbolje prakse i lekcije naučene od sličnih kompanija. Forresterova studija o B2B e-trgovini dala je neke važne preporuke. Ove preporuke mogu pomoći kompanijama da poboljšaju svoje digitalne prakse i ponude klijentima konkurentske prednosti na tržištu. Da biste poboljšali svoju zrelost za B2B e-trgovinu: Izgradite posvećen i sveobuhvatan tim. Mnoge organizacije suočavaju se s izazovima uzimajući reakcionarni pristup e-trgovini. eCommerce ne bi trebao biti samo još jedan kanal; to bi trebala biti poslovna strategija. Da bi uspješno izvršili ovu strategiju, ovi timovi bi trebali biti odgovorni ne samo za način na koji se njihovi klijenti digitalno angažiraju, već i za to kako timovi koji su okrenuti klijentima, kao što su prodaja i korisnička služba, podržavaju putovanja kupaca. Kompanije bi trebale biti u mogućnosti da obavljaju ključne aktivnosti kao što su digitalni marketing, merchandising, poslovne operacije, tehničke karakteristike proizvoda, obuka i omogućavanje.

Osigurajte da e-trgovina i prodajne organizacije dijele zajedničke ciljeve.

Bilo da se radi o povećanju prihoda, poboljšanju korisničkog iskustva ili povećanju autonomije unutar baze korisnika; vaše strategije, ciljevi i kompenzacije moraju rješavati konflikte. Promena je teška za organizacije; dijeljenje istih ciljeva i poticaja (npr. prodajni predstavnici su motivirani za samoposlužne narudžbe) je prešlo dug put u pridobijanju podrške za nove strategije i inicijative. Implementirajte tehnološka rješenja koja se prilagođavaju vašem poslovanju koje se stalno razvija. B2B kompanije su već pune složenosti, bilo u kanalima, odnosima s kupcima, procesima kupovine/prodaje ili sistemima koje su gradili godinama. Podrška promjenjivim potrebama i ponašanju kupaca zahtijeva fleksibilan niz tehnologija. Modularna arhitektura zasnovana na API-jima ili s okvirom proširenja za aplikacije trećih strana za povećanje ili zamjenu osnovne funkcionalnosti trgovine. Na ovaj način kompanije mogu brzo i lako napraviti promjene kako bi ostale u skladu s očekivanjima kupaca i bile ispred svojih konkurenata.

Ercole Palmeri: Ovisnik o inovacijama